در میان دستاوردهای مشکوک تمدن ، که به خوبی می توان آن را رها کرد ، به احتمال زیاد مقام اول ، تبلیغات است. متنوع ترین محصولات تبلیغاتی از طریق اطلاع رسانی به مصرف کنندگان مدتهاست که به ابزاری برای فریب آنها برای تحمیل کالاها و خدمات تبدیل شده است.
تجارت تبلیغات با هزاران کارمند به یک صنعت بزرگ تبدیل شده است. و این فقط نویسندگان و هنرمندان نیست. روانشناسان در حال کار بر روی تبلیغات محصولات هستند. آگاهی از نقاط ضعف روانشناسی انسان و امکان تأثیرگذاری بر آنها به شما امکان می دهد تبلیغاتی را ایجاد کنید که به طور فعال رفتار انسان را دستکاری کند. در میان آنها ، در حال حاضر بحث هایی در مورد مرزهای این دستکاری و اینکه آیا اصلاً چنین دستکاری اخلاقی است ، وجود دارد.
روزهای خوب گذشته که از طریق یک تبلیغ مستطیل شکل در روزنامه می شد فهمید که در فلان فروشگاه در فلان آدرس امکان خرید کالای مورد نیاز خاص با فلان قیمت وجود دارد ، مدتهاست که فراموشی فرو رفته است. حال یک فرد باید به طور مستقل کالایی را جستجو کند ، نه اینکه از قیمت اطلاع داشته باشد ، بلکه بداند این محصول برای او کاملاً ضروری است. البته این ضرورت کاملاً تخیلی است که با تبلیغات به فرد تحمیل می شود. او پس از خرید ، بر مردانگی / زنانه بودن خود تأکید خواهد کرد ، سلامتی خود را به طور قابل توجهی بهبود می بخشد (تا زمانی که احمق ها از شیمی استفاده می کنند) ، جذابیت را در افراد از جنس مخالف بهبود می بخشد ، موقعیت اجتماعی خود را افزایش می دهد و در عین حال صرفه جویی زیادی می کند.
نه ، نه ، البته ، شخصاً ، هر یک از ما آنقدر احمق نیستیم که بتوانیم افسانه های تبلیغاتی را باور کنیم. در اینجا فقط عموهای جدی سالانه صدها میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه می کنند. البته ممکن است این احمق ها باشند ، اما احتمال چنین احتمالی به صفر می رسد. برای مدیریت میلیارد ها ، شما باید روانشناسی انسان را به خوبی مطالعه کنید.
1. از نظر تئوری ، دو روش اصلی روانشناختی که در تبلیغات استفاده می شود ، اقناع و پیشنهاد است. در طی اقناع ، اطلاعاتی در اختیار فرد قرار می گیرد ، پس از پردازش آنها باید تصمیم خاصی بگیرد. پیشنهاد یک روش کاملاً دستکاری است. نظر یا تصمیمی بلافاصله به شخص تحمیل می شود و انگیزه چنین تصمیمی ممکن است ناچیز باشد و یا حتی وجود نداشته باشد. در عمل ، سازندگان تبلیغات مدرن به سختی از اقناع استفاده می کنند. تبلیغات باید سریع و محکم فرضیه های لازم را القا کند و هرچه پیشنهاد سفت و سخت تری ارائه شود ، از نظر سازندگان تبلیغات تأثیرگذارتر خواهد بود. مجموعه معروف تبلیغات "تاریخی" بانک امپریال را می توان نمونه ای معمول از پیشنهادات آشکار دانست. این ویدئوها هیچ اطلاعاتی در مورد بانک نداشت ، به جز نام.
2. دو هدفی که آگهی مورد نظر قرار می دهد حافظه و توجه است. اول ، توجه مصرف کننده جلب می شود ، در حالی که اصلاً لازم نیست که روش یا هدف جلب توجه با تبلیغات همراه باشد. سپس ، با تکرار مکرر و ساده ، پیام خاصی به ذهن انسان وارد می شود. فن آوری های جلب توجه چنان عمیقاً توسعه یافته اند که حتی خود تبلیغ کنندگان نیز غالباً نمی توانند آنها را دسته بندی یا حتی فهرست کنند.
3. با توجه به دگم های صنعت تبلیغات ، توالی ویدئو ، متن بیان شده و چاپ شده و همچنین موسیقی که همزمان در صدا و سیمای تجاری پخش می شود ، بیش از حد مجاز نیست ، بلکه اصطلاحاً تأثیر بیش از حد در روانشناسی یک مصرف کننده بالقوه است. "قاب 25" معروف بدنبال تلاش برای افزایش افزونگی این تأثیر بود.
4- "پزشکان منگله" از روانشناسی یک حقیقت ساده ، اما بسیار ناخوشایند را برای مردم عادی ایجاد کرد: هر آنچه که یک فرد در نتیجه تکرار مکرر به یاد می آورد ، کاملاً به خاطر سپرده می شود ، مهم نیست که شخص چه ارتباطی با تکرار شده دارد. هرکسی که حداقل نیم ساعت در سر او باشد "مناطق ، محله ها ، مناطق مسکونی ..." یا "باد از دریا می وزد ، باد از دریا می وزد ، به دردسر می افتد ، به دردسر می افتد ..." می فهمد که این نکته در مورد چیست. در تبلیغات ، این کار به ندرت انجام می شود ، اما پس از تلفظ کلمه "همیشه" با صدای بلند با صدای زنانه ، بسیاری به طور خودکار "کوکاکولا" را اضافه می کنند.
5- هدف اصلی کالای تبلیغاتی عفونت روانی مصرف کننده است. چنین عفونی اجازه انتقال مستقیم نه تنها اطلاعات به مغز انسان ، بلکه الگوهای رفتاری یا حالت عاطفی را نیز می دهد. این مشخصه که تولیدکنندگان کالاهای هم گروه در بازار کالاهای واقعی به شدت با یکدیگر رقابت می کنند و همزمان برای یک هدف مشترک در بازار تبلیغات کار می کنند. استفاده گسترده از تبلیغات ، شخص را به آن می آموزد و باعث شکل گیری انبوهی از مصرف کنندگان می شود.
6. مطالعات روانشناختی نشان داده است که اکثر مصرف کنندگان ، هنگام مشاهده تبلیغات ، به اصطلاح "روشنگری" - لحظه ای که نیاز به کالای تبلیغاتی تحقق می یابد - نه در نتیجه تجزیه و تحلیل ، بلکه همزمان ، با ترکیبی از درک عوامل به هم پیوسته: تصویر ، متن ، صدا رخ می دهد. بعد از شروع چنین روشنگری ، شما نیازی به نمایش کل تبلیغات تجاری ندارید: مغز به تنهایی آن را تکمیل می کند.
content- محتوای اطلاعاتی ناکافی یک محصول تبلیغاتی ، شخص را بسیار بدتر از اطلاعات اضافی تحت تأثیر قرار می دهد. طبق مطالعات روانشناختی خاص ، عدم توافق در یک فیلم تبلیغاتی باعث ناراحتی 4/5 مخاطبان می شود.
8- در سال 1998 ، روسیه یک مطالعه نسبتاً گسترده در مورد تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر بیننده انجام داد. ما تأثیر فیلم هایی را که پیام تبلیغاتی مستقیماً به بیننده هدایت می شد ("همین الان می توانید ...") و داستان های تبلیغاتی که اطلاعات در آنها بصورت غیرمستقیم ارائه می شد را به صورت گفتگو یا پاسخ س comparedالات مقایسه کردیم. 70٪ بینندگان به تبلیغات ارائه شده در قالب گفتگو امتیاز مثبت دادند. با این وجود ، تبلیغات "یک طرفه" غالب است و همچنان ادامه خواهد داشت: تبلیغ کننده نیازی به ارزیابی ویدیو ندارد ، بلکه به فروش محصول می پردازد.
9. جنسیت در تبلیغات مدرن تقریباً کاملاً مبتنی بر روانکاوی است. این آموزه های زیگموند فروید و پیروانش است که به سازندگان تصاویر تبلیغاتی که موجب لذت می شوند ، میل جنسی را آزاد می کنند ، و آن را به میل به مصرف تبدیل می کنند. در نتیجه نمایش چنین تصاویری در تبلیغات ، به محصولات تبلیغاتی حتی آن خصوصیاتی که از آن برخوردار نیستند نسبت داده می شود. یک نمونه کلاسیک استفاده از سیگار برگ در تبلیغات اتومبیل در دهه 1950 در ایالات متحده است. سیگار برگ نمادی کلاسیک از قدرت جنسی مردان است. تبلیغات این نماد را به سمت خودرو سوق داد. در نتیجه ، فروش 40 درصد افزایش یافت ، البته اکثریت قریب به اتفاق خریداران ، مردان هستند. جنسیت در تبلیغات اکنون بسیار ساده تر شده است. روانشناسی ، به ویژه در تبلیغات کالاهای انبوه ، جای خود را به هوس - هول دادن به چیپس - مورد توجه دختران زیبا قرار داد. دشوار است بگوییم که آیا تغییرات در روانشناسی توده های مصرف کننده یا تغییر در روانشناسی سازندگان تبلیغات مقصر هستند.
10. استفاده از رابطه جنسی در تبلیغات برای ... به یاد ماندنی بودن چنین تبلیغاتی بسیار م effectiveثر است ، نه چیز دیگر. از یک طرف ، روانشناسان تأیید می کنند که از میان چندین محصول تبلیغاتی با محتوای مشابه ، محصولی که دارای یک عنصر جنسی است به بهترین وجه به خاطر سپرده می شود. اما تحقیقات بازاریابی چنین همبستگی را پیدا نمی کند. بدین معنا که نمی توان به صراحت ادعا کرد که از بین چندین محصول تقریباً مشابه ، خریدار محصولی را انتخاب می کند که در آن تبلیغات یادداشت های جنسی وجود دارد.
به طور کلی ، این تبلیغاتی برای یک سری لباس مردانه است ...
11. بوی سریعتر از بینایی یا شنوایی بر روان تأثیر می گذارد - تکانه های بویایی سریعتر به مغز می رسند. در همان زمان ، رایحه های گل سرخ ، گل میخک ، نعناع (!) و قهوه تأثیر مهیجی دارند ، رایحه مرکبات توجه را پراکنده می کنند ، رایحه لیمو باعث تحریک سیستم عصبی مرکزی می شود و رایحه های بابونه و اسطوخودوس آرام می شوند. آلن هیرش ، متخصص مغز و اعصاب و روانشناس آمریکایی اولین کسی بود که احتمال بو در تبلیغات در پایان قرن بیستم را بررسی کرد. وی دریافت که وجود بوی مطبوعی در خرده فروشی ها تأثیر مثبتی در فروش دارد.
12. هنگامی که در اواخر دهه 1980 مواد شوینده مارک های مطرح جهانی نفوذ گسترده ای به اتحاد جماهیر شوروی سوسیالیستی داشتند ، فروش آنها در ابتدا بسیار کم بود. علاوه بر این ، هر محصول خارجی در اتحاد جماهیر شوروی سوسیالیستی زیادی داشت. تنها پس از یک تحقیق عمیق بازاریابی بود که دلیل چنین کند تبلیغاتی محصولات تولید کنندگان مشهور جهان مشخص شد. شوینده های شوروی همیشه بوی مشخصی از کلر داشتند. برای نسل ها ، یک انجمن روانشناختی ایجاد شده است - یک شوینده م effectiveثر باید بوی سفید کننده داشته باشد. بنابراین ، اولین محصولات از غرب ، که بوی مطبوعی دارند ، به عنوان چیزی غیرعادی ، خودآزاری تلقی می شوند. شرکت ها باید "رایحه" های خاص و بی ضرری تولید کنند که بوی سفید کننده را به رایحه مواد شوینده اضافه می کردند. فروش سالانه صدها درصد رشد کرده است.
پودرهای شوینده خشن شوروی
13. طنز در تبلیغات عمده کالاهای مصرفی با ارزش بالا (اتومبیل ، جواهرات ، لباس های گران قیمت) حداقل استفاده می شود. اغلب آنها هنگام تبلیغ "شادی های کوچک روزمره" شوخی می کنند - آبجو ، تنقلات ، سیگار ، نوشیدنی های الکلی قوی. مردم اغلب کالاهای گران قیمت را به منزله توسعه "من" خود می دانند ، بنابراین شوخی در هنگام تبلیغ چنین کالاهایی همراه است. علاوه بر این ، خریدهای بزرگ غالباً نه تنها به دلیل تمایل به خرید یک محصول ایجاد نمی شوند ، بلکه مجبور نیز می شوند: شما باید وضعیت شغلی یا اجتماعی خود را تأیید کنید. الکل و سیگار نسبتاً ارزان هستند ، فرد معمولاً انگیزه خرید یک محصول را دارد و تبلیغات طنزآمیز کاملاً موثر توجه او را به یک مارک دیگر جلب می کند.
14- مشخص است که رنگهای مختلف احساسات مختلفی را در فرد بیدار می کنند. اما برداشت روانشناختی از رنگ ها از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است. رنگ سفید در آمریکا با صلح و خلوص و در چین - با پست و خطر همراه است. برای هندی ها ، رنگ زرد شکوه است و برای برزیلی ها ، ناامیدی. در چین ، رنگ سیاه که برای بیشتر مردم عزادار است ، نمادی از صداقت است. و به مقایسه کلمات و احساسات بصری ، سینستزی گفته می شود.
15. گاهی ممکن است به نظر برسد که تبلیغات توسط افرادی ایجاد می شود که از نظر هوش خاصی از یکدیگر متمایز نیستند ، یا این هدف افرادی با سطح هوش پایین است. هر دو فرض اشتباه است. از یک طرف ، ابزارهای زیادی برای ایجاد محصولات موثر در اختیار تبلیغ کنندگان نیست. در گسترده ترین لیست ها ، تعداد آنها به سختی به یک و نیم ده می رسد. رابطه جنسی ، تمایل به برجسته شدن ، تمایل به اولین بودن ، سالم بودن ، زیبایی ، وطن دوستی ، تمایل به پیروی از توصیه های متخصصان ، یا بالعکس ، تمایل به اعتماد به نظر خود ... از طرف دیگر ، محصولات آنها - تبلیغات - باید تا حد ممکن به یاد ماندنی و موثر باشد. و کارآیی به راحتی با توسل به بهترین ویژگی های انسانی حاصل نمی شود: پوچی ، غرور ، دست کم گرفتن شخص ، تمایل به ظاهر بهتر از آنچه که هست و غیره. بنابراین مشخص می شود که عمده محصولات تبلیغاتی که با قوانین تولیدشان مطابقت دارند در واقع یک پیشنهاد پیشانی کسل کننده برای سریع و کم هزینه شدن حداقل چیزی بهتر از دیگران. آنها به روشی که ما ادراک می کنیم تبلیغ می کنند.
